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撰文 | 雁  秋

编辑 | 李信马

题图 | IC photo

“智元率先报价6000万，宇树直接将价格抬至1亿元。”

，网上流传的这组2026年春晚赞助数额激起一阵波澜。尽管智元方面回应“不是真的”，宇树尚未公开表态，但依旧引起人们的激烈讨论：人形机器人公司已经到了砸重金上春晚的时候了吗？

更有网友质疑：“用这些钱来挖人才可能更有价值，这样烧钱营销是不是技术突破遇阻，才转向搞噱头？”

图源：DoNews摄

这些声音折射出公众的困惑与不解——人形机器人行业仍处于“烧钱研发”阶段，大多数企业尚未盈利，在这一时期投入巨额资金进行品牌营销，是否本末倒置？

讨论本身，就是产业成熟度提升的标志，说明人形机器人已经走出了纯技术极客的圈子，正式进入主流视野，接受更严苛、也更充满期待的审视。

一、搞营销就是玩“虚火”？

首先，企业投入资金进行营销并非错误之举，尤其在人形机器人这类新兴科技行业。

硬科技行业普遍存在“认知鸿沟”，技术突破与大众理解存在距离。普通人对人形机器人的印象大多还停留在概念宣传或者影视作品中，缺乏对其实际能力、应用场景的直观感受。

在这种情况下，借助具有广泛影响力的媒介平台打破认知壁垒，便成为关键的一步。春晚作为中国最具影响力的国家级舞台，为企业提供了难得的机遇。这并非没有先例——早在过去家电品牌崛起时代，春晚就成为企业塑造公众认知的重要工具。

因此，在人形机器人这种技术门槛高、公众认知尚浅的领域，利用春晚进行“加速”显得尤为重要。这不仅能吸引更多资本关注、增强供应链议价能力、吸引更优质人才，甚至影响未来行业标准制定。

宇树正是凭借这个国家级舞台，完成了对中国公众认知的第一次大规模“播种”。蛇年春晚，宇树机器人身着花袄、手持花绢，连续登顶社交平台热搜榜。这种宣传效果，是很多企业花钱买热搜所无法比拟的。

图源：宇树机器人

打造舆论影响力只是其一，实实在在的市场回报才是更关键的。在资本层面，宇树目前的估值已超过100亿元。根据天眼查数据，宇树已完成10轮融资，最新估值达到120亿元。今年6月份，宇树宣布完成C轮融资交割，由中国移动、腾讯、阿里、蚂蚁、吉利资本等共同领投，绝大部分老股东参与了跟投。

这家公司的IPO进程也非常迅速。据中国证监会官网披露，宇树科技自2025年7月7日与中信证券签署辅导协议，到11月10日完成辅导验收，仅用时127天，远低于行业平均6个月至12个月的辅导周期。

然而，当前包括宇树在内的多数人形机器人企业尚未实现盈利，这里就要说到除“打破认知鸿沟”外，强化宣传的另一个必要性——对于需要持续融资的科技公司，有必要向资本市场讲述一个“技术领先+场景可期”的叙事。

目前，人形机器人的运动控制、AI交互等技术已到达从“演示可行”到“产品可用”的临界点，头部公司需要为未来商业化产品预热市场、铺垫预期。在恰当的时间窗口建立难以逾越的品牌壁垒，至关重要。因为，一旦技术成熟，市场只会记住第一（或者说是前三）。

从另一个角度看，人形机器人产业既是技术密集型产业，需要长期持续的研发投入，同时也是市场导向型产业，需要把握稍纵即逝的商业化窗口。

倘若一家公司技术基础不稳固，营销策略超前于产品本身，那它可能只是炒作，终将泡沫化。然而，当企业已经拥有坚实的技术壁垒与清晰的产品发展蓝图，那么此时的品牌投入可以被视为一种“战略性的前期投资”——旨在为技术落地培育应用场景、构建市场生态、吸引早期用户，并为产品商业化铺平道路。

过度投入营销可能会占用研发资源，尤其是在技术尚需突破的背景下。然而缺乏市场声量，则可能会使企业在未来融资、人才招募和生态建设中处于劣势。这正是为何即便面对高昂的营销成本，机器人企业也宁愿投入的原因。

图源：IC Photo